От должности гендиректора «Интерфакс-Запад» до своего агентства

KYKY: У вас более 15 лет опыта работы в сфере маркетинговых коммуникаций. Когда и как вы поняли, что хотите перестать работать на кого-то и начали работать на себя?

Н.К.: Я никогда не чувствовала давления со стороны начальства – все, с кем работала, были понимающие, адекватные и очень профессиональные люди. Желание уйти в свой бизнес возникало неоднократно, но каждый раз что-то останавливало. Все мы, беларусы, боимся что-то менять, а уход с привычного места работы и вовсе воспринимаем как радикальный шаг. Поэтому нужен толчок, в моем случае он был болезненным. Я работала на должности гендиректора «Интерфакс-Запад», причем заняла эту должность в кризисное для компании время: у агентства были проблемы с государством. То есть спасать нужно было не только бизнес, но и сотрудников, каждый день быть психологом и объяснять своим подчиненным, что их ждет дальше, хотя ты сам этого не знаешь. Речь не только про финансовый, но и политический аспект. Тогда же случилась «Украина».

Знаете, до этого я не понимала людей, которые не любят понедельники, работала и ночью, и по воскресеньям – мне нравилось. Ситуация противостояния довела меня до того, что я не хотела вставать утром с кровати, потому что уже не было сил разбираться с чиновниками, сотрудниками и продумывать новую бизнес-стратегию одновременно.

Я, как в фильме «Эверест», полезла на гору, к которой не была готова, не взяла с собой дополнительный кислород и, самое главное, не начала спускаться вовремя. Как следствие – серьезный сбой в здоровье, из-за которого я сделала вынужденный многомесячный перерыв в работе. Зачем лезла? Банальное человеческое тщеславие присуще всем нам.

Я «замедлилась», начала рисовать, занялась йогой, хотя раньше вообще не понимала эту практику, а выбирала что-то активное типа аэробики. Увидела, что вне стен офиса есть жизнь, есть весна, в конце концов. Тогда же пришло понимание, что мне абсолютно неважно признание и одобрение общества: результатом твоих действий должен быть доволен только ты сам и люди, для которых стараешься. Так что, если ты не наступаешь на чье-то горло и не нарушаешь закон – все делаешь правильно. Когда пришло время вернуться в рабочую жизнь, я и мое вышестоящее руководство (спасибо за все ему большое) поняли, что в «Интерфакс» не вернусь. Что буду делать в профессиональном плане, определила сразу: раз всю жизнь занималась вопросами бизнес-коммуникаций и PR, почему бы не развить в этой отрасли свое дело.

Многие задаются вопросом: мол, если уйти с насиженного места, и где потом брать клиентов? Если ты все делал правильно, твои старые клиенты никуда не денутся, они придут к тебе. Ты даже потом поймешь, что они тебя отслеживали. Сегодня практически не осталось моделей взаимодействия b2b, чаще работает «пипл ту пипл». Поэтому у меня не было проблем с первыми заказами, я работала с уже существующей клиентской базой. Все получилось.

KYKY: Вы чувствуете себя в роли серого кардинала в беларуском пиаре?

Н.К.: Я типичный сапожник без сапог. С другой стороны, мне это просто не нужно: у распиаренной личности появляются определенные рамки, позиционирование. Знаете, иногда полезно быть в тени.

«Если вы что-то сделали в Беларуси, без труда осуществите это в любой другой стране»

KYKY: Когда беларуский рынок начал раскачиваться в сторону креативности? Ваш первый самый смелый кейс?

Наталья Крашевская: Мои любимцы – компания «Онега». Я начала с ними работать еще в рамках «Интерфакс-Запад», но тогда мы решали более точечные задачи. Когда появилось собственное пиар-агентство, перешли к глобальным проектам: вывод новой продукции компании на рынок посредством пиара, то есть без рекламы.

Наш первый совместный громкий кейс – приглашение немецкого футболиста Марио Гетце  (лучшего игрока ЧМ 2014) стать рекламным лицом беларуских чипсов. Это был крайне провокационный ход, взбудораживший не только белорусские, но российские и европейские СМИ. Дело было в 2014 году, тогда «Онега» чуть ли не единственная креативила в Беларуси. Во многом кейс с футболистом удалось осуществить благодаря собственнику компании Сергею Метто. Он был одним из немногих, кто не боялся делать вещи, которые еще не делали в нашей стране. И до слез жаль, что его с нами уже нет.

«Онега» задала в стране правильный пиар-тон – тогда Метто из-за его неожиданных шагов даже называли местным Ричардом Бренсоном. Здесь мне хочется упомянуть кампанию, механика которой популярна до сих пор: персональная доставка новых чипсов лидерам мнений и блогерам. Эту схему до «Онеги» практиковала только Coca-Cola. Но мы сделали немного иначе: изучили профили соцсетей каждого человека и сделали максимально персональный подарок для каждого. В итоге получили нужные нам посты и бесплатное видео в блоге Димы Ермузевича.

Сергей Метто вообще был потрясающим человеком. Общаясь с ним, я не чувствовала мифическую корону. Мы, беларусы, с одной стороны всего подряд боимся, с другой – очень тщеславны. Когда человек занимает высокий пост, думает, что его в тот же момент коронуют, а диадема начинает давить. Статусный беларус боится показаться смешным, думает, что за одно неверное слово его забросают помидорами. От этого у нас проблема с креативными решениями везде – не только в пиаре, но и бизнес-вопросах. Все ставят ставки на IT-страну, но давайте смотреть правде в глаза: существует две Беларуси – обычная и IT, и 90% населения по своему мировоззрению все еще проживает в первой. Пресмыкается перед гуру Запада, думает, что в ее маленьком пространстве нет профессионалов, хотя из-за постоянной борьбы за место под солнцем у нас есть эксперты, которые могут дать фору что американцам, что европейцам.

Когда я рассказываю иностранным партнерам, сколько кругов ада надо пройти беларусам, чтобы осуществить даже не самый сложный проект, они впадают в шок.

Смело заявляю: если вы что-то сделали в Беларуси, без труда осуществите этот проект в любой другой стране мира, там это точно будет проще.

KYKY: Это вы предложили Mark Formelle снять резонансный ролик с мужчинами за швейными машинками. Как он конвертировался компании?

Н.К.: Мы всегда искали смелые компании, так случилось, что именно в тот год Mark Formelle искал агентство, которое осуществит их идеи. Мы не уговаривали, а даже иногда тормозили компанию в ее смелости.

Ролик с мужчинами – это самый успешный кейс в беларуском маркетинге. Как обычно в стране рекламируется белье? Голыми девушками. Мы пошли от обратного – показали в кадре обнаженных мужчин. Это было стратегически выверенное решение, так как запуск ролика состоялся накануне 8 марта. Было очень важно во всем соблюдать баланс. В изначальном варианте у ролика была другая откровенная концовка – звучала фраза, которая должна была пойти в народ. Но мы поняли, что она лишняя, без сожаления вырезали и оставили открытый финал, чтобы не скатиться в пошлость, как в клипе «8 сакавіка». Ведь на самом деле клип Галыгина – крутой, идея у него классная, но ребята перегнули палку. Им стоило обратиться к пиарщикам, которые бы подсказали, чего точно не нужно делать. Там ведь всего два лишних момента: видеоряд с морковкой и кадры, где недостатки нации возведены в абсолют. Самоирония – это хорошо, но важно не скатиться в стеб

У Mark Formelle получилась красивая история с юмором, поэтому 97% откликов на видео – позитивные. Российские ТЦ даже просили нас сделать мини-версию видео, что показывать его в своих кинотеатрах. Мы отказали – ролик был сделан исключительно для демонстрации в сети.

Потом, кстати, узнали, что в некоторых торговых центрах повесили стикеры «здесь продается белье из клипа».

Один из российских ресурсов поставил наш ролик на англоязычную аудиторию. Когда мы посмотрели комментарии, то самый популярным из них оказался: «Хоть у кого-то в этом мире есть чувство юмора».

KYKY: В чем проблема продакт-плейсмента беларуских товаров в клипе Галыгина? Немало людей считает его откровенно плохим. Вы согласны с этим?

Н.К.: Плохо или хорошо в коммуникациях – понятия относительные. Я не видела аналитику по результатам клипа, поэтому об эффективности говорить не могу. Конечно, можно было вписать в видео эти бренды более гармонично. Проблема в том, что сначала был придуман сценарий, и только потом компаниям предложили поучаствовать в этом проекте. Мы часто сталкиваемся с подобным, когда приходят клипмейкеры и предлагают запилить в готовый продукт какого-либо клиента. Им все равно, что лепить. В клипе Галыгина могла быть любая другая водка и селедка.

Задача же бизнеса, который хочет хайпануть, – вписать свое позиционирование в контекст происходящего. Но даже плохая по мнению масс реклама может выстрелить в продажи. Случаев, когда реклама, которая не нравится широкой общественности, хорошо работает на свою узкую аудиторию, много. Например, сайт Aviasales очень провокационно ведет себя в социальных сетях. С точки зрения пиара эта компания иногда играет на грани: когда Анджелина Джоли и Брэд Питт развелись, они сделали пост а-ля «плевать на Джоли! Девочки, покупайте билеты и летите к Питту». Часто делают коллаборации с Pornhub, но тут все проще – у двух компаний один и тот же пиарщик. В общем, нет в России СМИ, которое хотя бы раз не написало, что Aviasales – козлы. Тем не менее, когда провели исследование, замерили их репутацию и отношение целевой аудитории к сайту, выяснили, что клиенты их поддерживают по максимуму. Негатив общей аудитории дал толчок к разговорам и, как следствие, продажам.

KYKY: Мы говорим про два ролика, где идет ставка на sex sells – этот вид продаж еще не стал архаизмом?

Н.К.: Секс всегда продавал, продает и будет продавать. Меняются форматы, смещаются акценты, уходит излишняя откровенность, вместо которой в моду входят тонкие намеки. Но секс остается. Это базовый человеческий инстинкт, от которого невозможно отказаться.

Меланья Трамп? Да, это sex sells. Женщины становятся иконами стиля, потому что хотят нравиться, это происходит на уровне подсознания. Другие женщины начинают им подражать по тем же причинам. Есть одно занимательное исследование: у дам спросили, чей образ им ближе, на кого бы они хотели походить – и многие сказали про Кейт Миддлтон. С одной стороны, выбор понятен, но давайте разберем Кейт: какой мессендж она несет? У нее есть харизма? Ее любит пресса за крутые комментарии? Да она скучна до безобразия, за исключением личного сторителлинга про Золушку и статуса жены королевской особы. Кейт Миддлтон – икона стиля, то есть типичный sex sells. Говорить, что это пошло, это не работает – кривить душой. Секс продает до сих пор даже в литературе, вспомните ажиотаж вокруг «50 оттенков серого». Чего далеко ходить – Pornhub, прямой секс.

Помню, когда этот ресурс заблокировали в России, тот же AviaSales за сутки переделал свой сайт в его стиле. Почти все СМИ СНГ об этом написали, потому что знают, что Pornhub пользуется популярностью!

Изменения в подходе к принципу sex sells, безусловно, есть. В том числе и в Беларуси – в обществе есть тренд на правильное построение гендерных отношений, желание видеть в человеке противоположного поля личность, а не сексуальный объект. Но… Сексуальность никуда не исчезает! Девушки по-прежнему хотят быть сексуальными. А мужчинам это нравится. Но  в бизнесе и пиаре важно крайне осторожно относиться к этой теме, не ударить, что называется, ниже пояса. Яркий пример – неудачная реклама воды «Славная» – ребята перегнули и получили за это от общества.

В бизнесе тоже есть определенный sex sells, я даже могу привести пример минского кейса. Одна моя знакомая-бизнесмен нарочно играет роль наивной блондинки. Ходит на шпильках с ресницами и маникюрам – все по канонам. Приходит к чиновникам, партнерам в таком виде, мужчины расслабляются, а она начинает диктовать свои условия, на которые все, в конечном счете, соглашаются. Таким же образом девушка выигрывает тендеры. Наталья Водянова и Гурский? История про модель – всегда 100% секс. На уровне подсознания общество воспринимает таких девушек не как что-то про ум.

«Мы получаем тех клиентов, которых заслуживаем»

KYKY: Что для беларуских брендов «слишком»?

Н.К.: Слишком – это когда ты предлагаешь механику продвижения, которую еще не пользовал никто из беларуских компаний, и есть риск, что не получится. Этого все боятся, но в отличие от Запада, беларусы, как саперы, не дают себе права на ошибку. Помню, когда я только начинала карьеру, работала на телевидении. Тогда не было ни интернета, ни профессиональной литературы – золотое время. Все косячили, потому что не знали, как надо, не видели других примеров. Собственники соглашались почти на все наши безумные идеи. Сейчас появился новый тренд – повторение успешного кейса. Стоит провести хорошую кампанию, и у нас в агентстве начинает обрываться телефон: «Сделайте нам так же!». Далеко ходить не будем, после кейса с доставкой чипсов буквально все стали использовать в своем пиаре лидеров мнений. До сих пор самая модная тема – собрать один и тот же междусобойчик и получить посты, которые не работают. Ведь ярким и привлекательным является что-то новое. А когда ты хочешь стать двадцатым, кто повторит успешный кейс – будь готов, что это не сработает. Потому что это уже всем приелось.

Я бы сравнила эту ситуацию с походом к врачу: когда ты говоришь, что заболел, доктор не просто выписывает таблетки, он назначает режим дня и диету, которые необходимо соблюдать, чтобы выздороветь. Ты в свою очередь ему доверяешь и напрягаешься. Когда ты говоришь беларускому бизнесу, что нужно довериться, у него происходит отторжение: все просят хайп, но многие не хотят ради него напрягаться.

Рискующих можно по пальцам пересчитать. Три года назад к нам обратилась компания с просьбой пропиарить их мебельную выставку. Мы ей предложили декорировать остановку в центре города под домашнюю комнату: установить диван, положить ковер, зановесочки на окнах, на скамейку посадить мужчину в трениках и женщину в бигуди утюжащую белье. Компания сказала, что идея очень смелая, но согласилась. Проект не реализовался из-за долгого согласования: одобрение от Мингроисполкома на рекламу пришло всего за два дня до начала выставки. В следующем году компания уже решила не заморачиваться… А теперь вспомните желтые диваны velcom на остановках! Говорят, если хорошая идея пришла в голову одним, она обязательно придет и другим. Мы рады, что у velcom хватило смелости ее реализовать.

Еще кейс: пару лет назад к нам пришла компания, которая начала выпуск телефонов со сборкой в Китае под беларуским брендом. Нужно было разработать стратегию по выводу мобильников на рынок. Мы решили предложить им формат квеста: заложить телефоны в городе и предложить людям его поискать. Естественно, с прямым эфиром этих поисков в социальных сетях. Компания отказалась и банально увесила весь город бордами. После эту же механику один в один реализовал российский Adidas с кроссовками. В итоге этот кейс вошел в топ лучших, а телефонный бренд позвонил и сказал, что мы были правы.

KYKY: От клиента проще отказаться, чем уговорить на риск? Вы можете себе позволить подобное?

Н.К.: Мы получаем тех клиентов, которых заслуживаем (улыбается). Хотя агентство существует на рынке недолго, мы уже можем позволить себе не работать с клиентами, которые нам не нравятся.

Поначалу, конечно, не отказывались ни от кого: думали, лучше потерпеть, чем без денег остаться, хотя внутренний голос орал, что делать этого не стоит.

И был прав – подобное сотрудничество всегда выходит боком, доказано на практике. Я говорю про тех заказчиков, с которыми у нас не совпадает мировоззрение и мы не на одной волне. Еще можем вежливо уйти от сотрудничества с компаниями, продукцию которых пиарить, грубо говоря, стыдно. Иногда не вежливо J Кстати, идея массового отказа СМИ и пиарщиков от сотрудничества с «упертыми» компаниями – классная, надо внедрять (улыбается)!

Мы не умеем, а только учимся раскрепощать местные бренды, нащупываем правильную методику презентации проектов. Например, «на бумаге» никогда не сработает идея с эмоциями, ее надо доносить «глаза в глаза». У меня есть пример: некогда для компании «Морозпродукт» мы делали довольно интересный проект – «День хорошего настроения», когда доставляли мороженое не блогерам, а их друзьям. Нам давали номер человека, мы ему звонили и спрашивали, куда привезти «хорошее настроение». Результат этой игры был потрясающий, удалось соединить шоу-бизнес и простых людей. В общем, эту не самую стандартную идею мне пришлось презентовать в офисе заказчика. Представьте: восемь человек в строгих костюмах с серьезными лицами слушают про тайного друга, хорошее настроение, блогеров и Faceebook. Когда я закончила, в переговорной повисла пауза, после которой руководитель компании заявил: «А что, мне нравится. Давайте делать». Затем мы им предложили еще один кейс, который вписывался в концепт продукта еще лучше предыдущего: фестиваль забытых игр (у ребят была реклама продукта, где дети на резиночке прыгали). Предлагали в письменном виде, и, в итоге, компания отказалась. Можно сделать вывод, что метод личного питчинга самый верный, но даже он не всегда работает.

KYKY: У вас есть топ отказов СМИ?

Н.К.: «Публикуем на коммерческой основе» – пожалуй, этот самый стандартный. На втором месте – «нам это не интересно». Третий – «у нас все заняты». Но такие материалы мы стараемся свести к минимуму. Мы же понимаем, какой инфоповод какие СМИ подхватят. Даже заранее предупреждаем клиента, кто откажется. Важно выбрать день и время для вывода информации на рынок. В нашей стране часто случается «информационный голод» – время, когда вообще ничего не происходит, вот в такие дни инфоповоды от брендов становятся более привлекательными и хорошо читаются.

Мы честно стараемся не напрягать журналистов, и до последнего убеждать клиентов, что бренд в заголовке и десятикратное упоминание продукта или компании в материале – это плохо, потому что у медиа есть читатель и ему подобное не нравится. К сожалению, не всегда получается убедить заказчиков, тогда с журналистами приходится искать компромисс.

KYKY: А надбавки за дополнительные «хотелки» бренда делаете?

Н.К.: У нас вся работа привязана к часам: если на согласование ушло больше времени, заказчик просто получит счет на больше часов. «Выедание мозга мелкой ложечкой» в прайсе не прописано, но идея мне нравится (улыбается).

Топ-менеджеры и «элитарный» пиар

KYKY: Беларуские собственники бизнеса заказывают селф-брендинг?

Н.К.: Персональный брендинг – классика жанра, инструмент пиара, которым пользуются уже очень давно бизнесмены всего мира, кроме стран СНГ. Самопиар на этой территории всегда был под ментальным запретом. Вспомните, в школе всем нам говорили: «Я – последняя буква в алфавите. Так что сиди и будь, как все». Из-за наследия Совка многие руководители местных компаний боятся высовываться. Хотя направление очень модное даже на уровне обычных людей: сейчас проводится дикое количество профессиональных тренингов.

Читая про них, ты думаешь: «У этого «эксперта» нет ни одного успешного кейса, кроме самого себя. Ну как можно обучать пиару, когда пиаришь только себя?»

С другой стороны, эти персонажи двигают индустрию в целом, пусть и не на уровне СЕО, а на уровне простых людей, которые хотят построить карьеру или реализовать свои амбиции. Благодаря ютуберам, инстаграмерам мир узнал, что можно быть звездой, крутым и богатым, как может показаться, ничего не делая. Это же наша любимая с детства сказка про Иванушку и печь! Все хотят быть звездами, на которых манна небесная сыпется, но не все помнят, что в конце сказки Иванушке пришлось непросто.

Лет пять назад лишь от единиц поступали запросы на селф-брендинг. Обычно в таких случаях из всей компании выбиралась одна «говорящая голова» (не обязательно собственник) и с ней велась работа. Был случай, когда таким спикером решили сделать одного из топ-менеджеров. Начали пиарить, человек почувствовал, что к нему прислушиваются, ему доверяют и подумал: «Блин, да я же крутой». В итоге он ушел от собственника и создал свой собственный бизнес. Кстати, пиар был настолько мощный, что человек до сих пор сверкает в телевизоре, комментарии на всех телеканалах дает. Чтобы подобного не происходило, нужно пиарить собственника бизнеса, желательного того, кто непосредственно участвует в делах компании и принимает решения. В России с этим проще, на рынке есть Герман Греф, Олег Тиньков – куча персоналий, которые четко понимают и демонстрируют важность и правильность самопиара. По сути, это СЕО, с которыми отождествляют компании.

Другой вариант пиара «через людей» – когда продвигаются не руководители, а простые сотрудники, которые становятся лицами компании. И он тоже хорош: если кто-то из них уйдет, клиент не побежит вслед за ним, остановится и подумает, что в этой фирме еще куча классных ребят, с которыми можно работать.

KYKY: В Беларуси есть разделение на пиар народный и элитарный?

Н.К.: Скорее, есть задачи для разных целевых аудиторий. Конечно же, используются разные инструменты и каналы коммуникаций. Например, продвигать дешевые макароны на аудиторию топ-менеджеров с помощью организации закрытой вечеринки – это глупость. Равно как и размещать PR-статью о статусных лимузинах в газете для пенсионеров. Есть аудитория B2B – для нее вообще важна классика жанра: хорошая, грамотная экспертная статья с выверенным информационном поводом в конкретном СМИ.

Как пример могу привести международный юридический Форум по разрешению споров стран Восточной Европы, продвижением которого мы занимались. Тема, безусловно интересная и… практически непонятная простому обывателю. Ведь обычный человек «не в теме» о разрешении споров знает одно: существует Стокгольмский арбитражный суд. Поэтому продвижение велось исключительно в профессиональной сфере. Это был действительно сложный кейс: надо было продемонстрировать потенциальной аудитории более чем из десятка стран, что форум будет не просто «тусовкой» юристов, а полезным и важным мероприятием, на котором будут разбираться важные нюансы арбитража. Мы работали с профильными СМИ разных стран, давали им интересный контент и через спикеров раскрывали значимость Форума. Для общественно-популярных СМИ эта тема была малоинтересной (что вполне логично) и мы их практически не использовали. Активно работали с соцсетями – опять же, контент был направлен сугубо на профессиональную аудиторию. В итоге собралась очень представительная конференция. Сделать это обычными рекламными инструментами было бы невозможно.

Если вы имели ввиду элитарный пиар как тот, что якобы делается для людей с большим достатком, скажу так: самые «элитные» потребители – тоже люди, и именно они охотнее всего откликаются на самые простые коммуникации. Важно правильно их подать. Для людей, которые из-за своего статуса боятся показаться смешными, нужно делать закрытые ивенты.

Помню, мы организовали для СЕО закрытое мероприятие с играми. Так вот, понимая, что их никто не видит, все эти топ-менеджеры прыгали и разгадывали загадки и радовались как маленькие дети.

В мире уже давно идет тренд на человечность, настолько давно, что практически доходит до нас. Некоторые боссы начинают понимать, что они не боги, и готовы даже сплясать, если понадобится.

KYKY: Подведем итог: в Беларуси креативный пиар скорее жив, чем мертв?

Н.К.: Если проводить параллель с бизнесом, я бы сказала, что наш пиар – это уже не стартап, но еще и не серьезная компания. Есть хорошие, даже глобальные по меркам Беларуси популярные кейсы.

Напоследок хочу упомянуть и бренд «А-100 Девелопмент», который прямо сейчас реализует проект по строительству в Новой Боровой «Школы будущего». Мы тоже с ними работали, продумывали, чем из мирового опыта можем наполнить эти школы. Выяснили, что самое лучшее в мире – финское образование. Связались с финским посольством и пригласили к нам одного из лучших учителей, уже ставшего символом их системы образования. И, помимо внутренних консультаций для самой компании, предложили провести ему мастер-класс для всех желающих.

Планировали, что будет порядка 60 человек. Разместили форму для регистрации и за час получили 700 заявок. Компания поняла, что людям это очень важно и объявила, что готова снять для лекции «КЗ Минск», чтобы вместить максимальное количество желающих. За три дня количество заявок увеличилось до двух тысяч, к нам приехали учителя из Браслава, Рогачева, других далеких от Минска мест. Учитывая, что арендованный зал рассчитан на 1300 человек, на мероприятии было забито буквально все. В последующие дни компания получала поток благодарственных писем от участников встречи. Почему я вспомнила этот кейс?, «А-100», Velcom, «Альфа-банк» и другие компании вкладываются не только в свой пиар, они делают лучше страну, творят, в каком-то смысле, ее историю. Они драйверы рынка – будем надеяться, что и остальные последуют их положительному примеру.

Сейчас наша задача – повзрослеть. Потому что массово пиар в Беларуси – как подросток, который никак не может выйти из пубертатного периода. Как только эта скучно-грустная повсеместная реклама уступит место смелым проектам, мы перейдем на новый уровень креативности и все изменится. Главное – выйти за рамки своей картины мира и дать себе и своим сотрудникам право на ошибку.