Дмитрий Войновский, директор рекламного агентства Capitalist Digital

Настоящая белорусская реклама — это не просто набор слов на роднай мове, это совокупность национальных кодов, ментальных черт. Это обращение, цепляющее как на уровне пяти чувств, с помощью которых мы воспринимаем материальный мир, так и значительно глубже. Реклама должна быть ментальной, а не просто языковой. Тогда она работает вместе с культурным фоном, в котором мы находимся. Если рекламное послание сформировано определенными культурными кодами, то оно находит у нас моментальный отклик.

Какова, на ваш взгляд, эффективность белорусскоязычной рекламы?

Когда ты говоришь рекламодателю: «А давайте сделаем этот ролик на белорусском языке!», он «зависает» на пару минут. И в его глазах читаются две мысли: «А не будет ли у меня проблем?» и «А поймут ли?». Потому что сегодня белорусский язык — это показатель образованности, высокой образованности. Ни село, ни город не говорят по-белорусски, к сожалению. Не говорят, зато понимают. И тут вопрос, насколько сложным будет рекламное обращение. За счет языка можно сузить аудиторию и попасть в самое целевое ядро. Что это значит? Это оптимизация бюджета, что уже является серьезной выгодой. Три года назад, когда компания «Будзьма» предложила провести фестиваль рекламы, бизнес и рекламные агентства дружно ответили: «Популяризация языка — это не наше дело, этим должно заниматься государство». Логично. Но организаторам удалось донести, что белорусский язык — это весьма ценный материал. Никто не просит делать услугу культуре, ведь это очень тонкий лед — создавать рекламу только из ответственности и патриотизма. Но если мы даем рекламистам эффективный инструмент — это совсем другое дело. Причем это не пустое заявление: проведены исследования, доказывающие, что рядовой потребитель замечает и хочет видеть рекламу на белорусском языке. А это уже аргумент.

Вы ведь работали над белорусскоязычными рекламными проектами?

Конечно. При этом разные были ситуации… В прошлом году, при некотором накалении политической обстановки, один наш заказчик спасовал и обратился за тем, чтобы мы перевели все рекламные носители, которые должны были вот-вот запустить в эфир, на русский язык. Но мы, к счастью, отстояли свою позицию. Потому что вся концепция была построена на этом, ментальное послание в переводе на русский потеряло бы свой смысл. И мы победили! В итоге заказчик остался очень доволен, а когда мы получили приз за эту работу, даже приехал на фестиваль получать его вместе с нами. И вряд ли в этот момент помнил, что хотел все изменить.

Если производитель хочет прорекламировать свой товар по-белорусски, насколько трудно ему будет найти людей, способных провести успешную кампанию?

Безусловно, сегодня немногие готовы взяться за такой заказ, потому как это сложнее. Если ты придумал рекламу на русском языке и потом решил, что это надо просто перевести, то тут же возникает проблема — «ай, как-то не звучит». Правильно — калька не звучит! Вот если бы сообщение изначально было сделано по-белорусски… Ведь белорусский язык фонетически куда богаче, чем русский. Это большой плюс в смысле слоганов. Конечно, теперь, благодаря фестивалю AD.NAK!, рекламодатель может найти специалистов по белорусскоязычной рекламе, увидеть примеры их работ.

Светлана Реентович, специалист по маркетингу белорусского представительства крупной немецкой компании

Мы начали использовать белорусский язык в своей рекламе лет шесть назад, когда у нас проводился ребрендинг. Новый слоган изначально был создан на немецком, и потом все страны уже адаптировали его на свои национальные языки. Наш головной офис в Германии только приветствовал этот процесс, и теперь я стараюсь максимально часто использовать белорусский вариант.

Вся ли реклама вашей компании на белорусском языке?

К сожалению, нет. Пока это только небольшие текстовые полосы и блоки на радио — вот они почти полностью по-белорусски. Мы стремимся к тому, чтобы увеличивать долю рекламы на роднай мове, но у нас много текстов — техническая информация, пиар-статьи, — которые перевести на белорусский язык пока достаточно сложно.

Кто занимался разработкой вашей рекламной концепции?

Все было сделано в России, переводом мы занимались своими силами, но в его корректности сомнений нет. Если у нас в стране будет принят особый закон или учебные заведения, например, полностью перейдут на белорусский язык, тогда мы будем адаптировать и все технические тексты.

На кого же направлена белорусскоязычная часть кампании?

На патриотов, конечно. На самых сознательных белорусов, хотя, честно говоря, не всем это нравится, не все это понимают. Тем не менее я не собираюсь менять нашу стратегию.

Как вы оцениваете эффективность белорусскоязычной рекламы?

Это сложно вычислить, но я слышала от наших клиентов, что они все-таки выделяют такую рекламу в информационном потоке, который на них обрушивается. Однозначно, переключение на другой язык является зацепкой для сознания. И конечно, я ценю, что белорусскоязычная реклама напоминает нам, что у нас есть свои корни, — это важно для любой нации. Страна и начинается с языка.

Были ли трудности при подготовке роликов на радио?

Очень сложно найти качественную озвучку. Есть белорусский текст, но мало людей, которые могут действительно хорошо его прочесть. Я не совсем довольна даже той рекламой, которая у нас выходит сейчас.

Воля Кузьміч, каардынатар Generation.by, уладальніца шматлікіх узнагародаў фестываля беларускамоўнай рэкламы AD.NAK!

Пакуль беларуская мова часцей ужываецца ў некамерцыйных камунікацыйных праектах і сацыяльнай рэкламе. Ёсць меркаванне, што беларуская — мова інтэлігенцыі, эліты, бо мова — гэта каштоўнасць. Таму ўжываць беларускую мову ў некамерцыйнай рэкламе болей чым мэтазгодна: гэта значыць паказваць сябе як чалавека ці кампанію сацыяльна адказную. Тут мова робіцца не толькі сродкам камунікацыі, але нясе і дадатковы грамадскі сэнс.

Што падаецца вам галоўнай памылкай, якую робяць рэкламісты падчас распрацоўкі беларускамоўных кампаній?

Бывае, што аўтары нібыта забываюць, што спажыўцы беларускамоўнай рэкламы жывуць тут і зараз, што гэта не Купала з Коласам і не Еўфрасіння Полацкая, а звычайны маладзён у джынсах з актуальным смартфонам, сучасная бізнэс-вумэн ці менеджэр сярэдняга звяна з марамі зганяць на выхадныя ў Вільню ці зняць домік ля Нарачы. Рэкламісты часцяком падсвядома трапляюць у палон стэрэатыпаў і ствараюць кампаніі па-беларуску як даніну гісторыі: з арнаментамі, гравюрамі ды іншымі відавочнымі візуалізацыямі. Альбо грашаць залішняй сур'ёзнасцю і нават пафасам. У той жа час беларускамоўная рэклама можа быць дасціпнай, дзёрзкай ці правакацыйнай. Беларускамоўнасць мусіць надаваць рэкламе яшчэ болей плюсаў і адметнасці, што зусім не адмяняе важнасці якасці працы і актуальных трэндаў у візуалізацыі.

Ці лічыце вы беларускамоўную рэкламу перспектыўнай?

З'яўленне новай беларускамоўнай рэкламнай кампаніі заўжды прыцягвае ўвагу, што дае стваральнікам дадатковыя перавагі. Таму самыя спрытныя і дальнабачныя не чакаюць, а заяўляюць пра сябе на гэтым рынку па-беларуску. Сфера беларускамоўнай рэкламы развіваецца, з'яўляюцца новыя дыскусійныя пытанні, а гэта і ёсць сведчанне актуальнасці. Калі два гады таму мы размаўлялі пра простую наяўнасць беларускамоўнай рэкламы, то сёлета ўжо гаворка ідзе пра павышэнне якаснага ўзроўню працаў і адпаведнасць актуальнай візуальнай культуры. Досвед фестывалю AD.NAK! таксама паказвае, што рэкламы на беларускай мове робіцца болей штогод, што, безумоўна, з'яўляецца пазітыўнай тэндэнцыяй.

Ці можа беларускамоўная рэклама спрыяць папулярызацыі беларускай мовы ў грамадстве?

Гэта ўсё ўзаемавыгадна. Беларуская мова дае рэкламе магчымасць быць адметнай, адрознай і блізкай да беларусаў. У той жа час беларускамоўная рэклама папулярызуе беларускую мову, актуалізуючы яе і робячы больш функцыянальнай. Пры недастатковай увазе, якая надаецца нашай мове ў адукацыйнай сферы, беларускамоўная рэклама нясе і крыху асветніцкую ролю. Мова — не толькі каштоўнасць, але і сродак камунікацыі. На ёй трэба размаўляць, а не толькі паважаць і захоўваць некранутай спадчынай.