Что для нас сделал Ричард Талер

Поведенческая экономика – это мировой тренд, и Ричард Талер получил Нобелевскую премию за то, что смог ее сформулировать и наукообразно доказать. Некоторые мегауспешные бизнесы построены именно на принципах поведенческой экономики. Например, проекты Виктора Прокопени уже давно завязаны на поведенческой экономике. Этот человек написал научную работу (и не одну) совместно с профессорами известных мировых университетов. Но работать он предпочитает здесь. То есть эта тема не обходит стороной и Беларусь. Вопрос в том, насколько Беларусь сама готова к восприятию высокотехнологичных подходов поведенческой экономики. Насколько мне известно, продукты, которые делал Прокопеня на основе этого принципа, пока предназначены для других рынков.

Если говорить о понимании Талера, то поведенческая экономика — это экономика эмпатии, когда мы предугадываем ожидания потребителей, а не насилуем или обманываем его. Не нужно увлекаться прагматической стороной поведенческой экономики, потому что у нас отойдут на второй план этические моменты, и мы будем говорить о манипуляции. Это не обычные маркетинговые уловки, когда покупателю кладут перед глазами вещь, которую он, скорее всего, купит, или когда в торговом зале распыляют ароматизатор, чтобы у покупателей просыпался аппетит и они тратили больше денег. Инструменты поведенческой экономики можно использовать в социальной сфере. Это могут быть даже специальные надписи на дверях в метро, чтобы их придерживали, или на троллейбусах – чтобы водители машин пропускали их вперед.

Все статьи про Талера начинаются с описания мухи на писсуаре. Муха на писсуаре — это поведенческая экономика, думают люди. Но это неправда. Муха на писсуаре — это всего лишь один пример, который Талер привел и который стал карикатурой. Углубляться нужно не в писсуар, а в то, какие есть современные механизмы. А современные механизмы воздействия на людей индивидуализированы, ведь ПЭ должна брать за основу желания самих людей.

Ты говоришь со мной, но делаешь это без уважения

Вся беларуская коммуникация построена на тонах и интонациях, поэтому практически неважно, что ты говоришь, а важно, как ты это делаешь. Если бы здесь была тональность с оттенком юмора и человек, который едет за условным проклятым троллейбусом ноябрьским утром, мог на секунду остановить свой мрачный, как и погода, мысленный процесс на том, что написано на троллейбусе, он бы точно среагировал нормально. Получается, мы вмешались в жизненный процесс человека так, чтобы не вызвать у него сопротивления. Важно, чтобы он сам захотел что-то сделать, а не мы.

История про троллейбус мне очень знакома, потому что я езжу за рулем и знаю, как люди ведут себя на дорогах. Например, вы едете в Минске, вас подрезает автомобиль и становится перед вами. Тут вы уже успели подумать об этом человеке массу нелицеприятных вещей, но в этот момент автомобиль помигал «аварийками», что означает или извинения, или благодарность. Т.е. его заботит, что вы о нем могли подумать! Он внимателен к вам! Как так-то? Ваш мыслительный процесс стопорится вместе со всей своей негативной мерзостью. И наш суровый утренний беларус говорит, мол, фиг с тобой – и забывает эту ситуацию. Поэтому нужна интонация, на которую люди отреагируют, а не длинный текст о том, что троллейбусы надо пропускать.

Вот «Минсктранс» поступил гениально, когда на спинки сидений для пенсионеров и людей с инвалидностью нанес специальные значки. И молодежь перестала садиться на эти места. Естественно, всегда были, есть и будут люди, которые любят нарушать общественные каноны и намеренно идти на конфликт. Они упорно будут ставить свои дорогие машины на места для людей с инвалидностью, зеленые зоны и детские площадки во дворах. Нормальный же человек избегает подобных ситуаций, потому что это история про уважение. Стоит ли несколько лишних телодвижений такого позора? Наши люди внимательнее, чем может показаться, относятся к тому, что о них подумают или скажут в публичных местах. Поэтому решение с маркировкой сидений в транспорте работало и будет работать.

Народ, который не умеет извиняться

Если продолжать тему транспорта, можно вспомнить традиционные «запугивания» об оплате проезда, которые звучат в автобусах. Конечно, совсем без давления нельзя, наше постсоветское общество слишком приучено к этому. Но нужно смягчить это давление и подобрать правильную интонацию для общения. Напоминаю: достоинство и статус для наших людей очень важны. Дорогие машины, которые неизвестно откуда берутся у бедных беларусов, на самом деле так нужны их владельцам из-за ощущения недооцененности, из-за недостаточной уверенности в том, что тебя будут уважать. Чтобы люди платили за проезд, вы должны просто спросить у человека, стоит ли унижение от публичного спора с контролером этих 60 копеек за талон? В таком вопросе нет оскорбления и давления. Можно даже типовую картинку нарисовать: кейс общения с контролерами. Без крайностей, конечно, когда на контролеров бросаются с кулаками.

Со мной такая история случилась на прошлой неделе. Машина была в ремонте, и я решил проехаться на троллейбусе, попытался купить талон у водителя – не оказалось сдачи, а на следующей остановке уже зашли контролеры. Они заметно удивились, что я с ними не препирался, а просто заплатил штраф, приобрел у них же талон и продолжил путь. Но для кого-то такой контакт может стать настоящей катастрофой, потому что ни контролер, ни безбилетный пассажир толком не знают, как вести себя в конфликтной ситуации, но они в нее попали. Это может приводить к очень неприятным ситуациям, которые потом нередко оказываются на Youtube.

Конфликтность из этой ситуации нужно убрать. У контролеров должны быть четко поставлены речевые модули. Зачем на пустом месте развивать тупиковую спираль конфликта? Если мы добавим недоумение в интонацию и научим контролеров правильно говорить в конфликтной ситуации, то получим больший эффект. Например, в Германии в предупреждении об оплате проезда сказано, в частности: «Наши контролеры не принимают объяснений». Все, порядок коммуникации задан, лишних эмоций ноль. А в Швейцарии контролеры перед тем, как оштрафовать, извиняются. «Прошу прощения» – это самая мучительно дающаяся нашему человеку фраза. Мы очень плохо умеем извиняться. Это, в определенной степени, характеристика всего общества. Но в самом извинении есть проявление жизненной силы, ведь таким образом человек выражает надежду на продолжение нормальной коммуникации.

Вспомним последний резонансный случай, когда в Печах погиб солдат. В такой ситуации общество, на самом деле, ждет извинений.

В конце концов их принес министр обороны и более высокие должностные чины, но произошло это через какое-то время. И вот это время ожидания извинений породило массу негативных информационных линий, которые без преувеличения вредны для национальной безопасности страны. Культура извинения, умение начинать разговор с признания ошибки или неловкости ситуации – это огромный и, что важно, доступный ресурс для развития гражданского общества. Он не таится где-нибудь в российских недрах или в валютных хранилищах МВФ – он здесь, у нас, в нас. Я бы ввел обязательные тренинги по извинениям в государственных структурах, особенно в тех, которые работают с населением.

Внимание к человеку, поданное с соответствующей интонацией, и есть основа поведенческой экономики. Ведь хорошая реклама – это всегда интерактивность, игра с аудиторией. Когда с тобой кто-то хочет поиграть и ты включаешься в это – разве это не уважение? По крайней мере, это интерес и внимание к тебе, ведь хотят поиграть с тобой, а не с кем-то другим. Люди «ведутся» на это внимание, как дети. Не мытьем, так катаньем мы придем к тому, что будем более внимательно относиться друг к другу. Нас не так много в этой стране, чтобы разбрасываться людьми и отношениями с ними, как мешками с определенной субстанцией.

Когда мы станем жить лучше?

Что сделать в депрессивных районах, чтобы снизить там уровень преступности? Эту задачу решить на раз-два нельзя, потому что время скачков по верхам прошло: мы можем быть очень креативными и смелыми, но без аналитики решить проблему не получится. В этой ситуации необходимо провести анализ информации: что такое депрессивный район, какой район депрессивный, а какой нет; какие виды преступности там преобладают; какова социальная обстановка. Буквально вчера я заехал в один из спальных районов Минска и увидел там на маленьком пятачке штук шесть магазинов «у дома». Вокруг них толпятся люди, которые покупают и тут же распивают дешевый алкоголь. Я почувствовал, что нахожусь в депрессивном районе. По сути, продавцы с этими людьми уже все сделали – поставили шесть магазинов – хотя в районе, тоже спальном, где я живу, – один большой гипермаркет. Так почему в моем районе ситуация одна, а в этом – другая? Ведь это один город, все тот же кружок кольцевой дороги. Этот вопрос слишком серьезен, чтобы к нему подходить поверхностно. Если мы в Минске выделим три депрессивных района, то на основании исследования для каждого из них будет эффективен свой механизм.

Всегда есть часть населения, которая маргинализирована до такой степени, что она такой и останется независимо от меняющихся внешних условий. Что, в советское время не было алкоголиков? Или в царское? Или в Великом княжестве? Условные семь процентов алкоголиков всегда есть, и с ними сложно что-то сделать. Но остальные люди находятся в ситуации выбора модели поведения. Ты идешь по своему подъезду, видишь, что бумажка лежит, и думаешь – некрасиво. Нагибаешься, поднимаешь ее… Или не делаешь этого? «Я ненавижу своих соседей, поэтому не буду поднимать эту бумажку», – подумаешь ты или скажешь: «Мне все равно, кто и что подумает, мне не нравится эта бумажка, поэтому подниму и выкину ее».

Наведение порядка может стать эффективной государственной программой, как сервис 115.бел, секрет успеха которого – решенный вопрос коммуникации. Так и здесь: мы можем организовать совместную работу с МВД, с наркологами по исследованию в таких районах. Ознакомить с мнениями специалистов в области PR, психологов – и провести обсуждения. По большому счету, решение таких проблем – это правильное взаимодействие государства, бизнеса и общественных организаций, и это всегда обсуждение. Это вопрос о внимании друг к другу.

Вот мы сидим по углам, я – государственник, бизнесмены – торгаши, а некоммерческие или общественные организации – святые и неподкупные, и не хотят работать с этим государством и этим бизнесом.

Это и есть презумпция неуважения: мы по умолчанию не уважаем, как минимум, испытываем скепсис к человеку, которого не знаем, или к делу, о котором не информированы. Из этого и получаются настоящие коммуникационные катастрофы. Решение – в межсекторном взаимодействии, здесь нам в ближайшие годы предстоит серьезно продвинуться.

Неважно, кто первым предлагает сесть за стол переговоров. Важно, что ты один раз почувствовал, что можешь быть причастным к городу, написав на 115.бел про яму в асфальте. Может, ее и не очень хорошо залатали по итогу обращения, но ты поверил в свои силы. Конечно, в стратегических вопросах, где речь идет о большом количестве человек, инициативу должно проявлять государство. Сегодня уже существует тренд партнерства государства и бизнеса, правда, уровень продуктивности у него разный.

Справедливости ради стоит сказать, что государство в коммуникации с гражданами в последнее время смягчает тональность и становится более креативным. Иногда оно даже начинает, как ему кажется, юморить, но на самом деле это иногда переходит в сердитый сарказм. Через некоторое время будет следующий шаг – интонация станет еще более правильной и мягкой, уважительной. Потому что уважение – это наши нефть и газ.

И если бы государство этого не понимало, то в налоговых инспекциях не появилась бы электронная очередь, не было бы портала 115.бел, а городские активисты обзавелись бы постоянными камерами на Окрестина.

Поскольку в обществе культура растет, «зверские» формы коммуникации применяются все меньше. Чиновник все четче понимает, что за это можно «огрести» и лишиться должности. Государство пытается каким-то образом разговаривать, учится. В этом можно видеть коммуникативную недостаточность («стакан наполовину пуст»), а можно – и продвижение («стакан наполовину полон»). Просто представьте себя на месте городского чиновника. У него никакой энергии не хватит, чтобы выдумывать качественные и аргументированные ответы на все возникающие проблемы и вопросы. Здесь нужно добавить ему энергии письменным обращением с конкретным предложением, а не с абстрактной критикой власти. Вспомните себя в детском возрасте, когда воспитательница в детском саду спрашивает: «Почему ты себя плохо ведешь?» Самый ужасный вопрос, на который нет и не может быть ответа, не так ли? Чтобы ты ни ответил – в любом случае это будет фиаско. А чиновник должен придумывать ответ на него во взрослом возрасте. Вот он и придумывает то, что мы потом называем отписками.

Пора дать человеку проявить себя

В Минске можно увидеть примеры, по сути, оскорбления в социальной рекламе – типовой прием повышения своей значимости за счет других. Если мы говорим о призыве не парковаться на зеленой зоне, то лучше покажите на плакате, на что идут деньги от платных стоянок, а не рисуйте нарушителю оленьи рога. Лучше покажите, что если сегодня вы оставили машину на платной парковке, то завтра в городе появится сквер. Особо злостного оштрафуйте с безапелляционным свидетельством нарушения – например, фото.

С другой стороны, недавно я столкнулся с чрезвычайно вежливым инспектором ГАИ, который меня этим шокировал. Он показал мне мое фото в процессе нарушения ПДД, вежливо ответил на уточняющие вопросы, а потом он меня «добил», достав терминал, и я, не выходя из автомобиля, смог заплатить штраф с карточки. Я за такой личный контакт, но пока это скорее исключение, чем правило. Очень успешное изменение — это камеры скорости, которые позволяют не иметь личного контакта. Личный контакт для нашего человека — это дискомфорт. Мы пока плохо умеем общаться, особенно в конфликтной ситуации. А здесь просто убрали инспектора как звено коммуникации: у тебя есть фото, время нарушения и… точка! Единственное, что остается, – заплатить штраф, потому что спорить не с кем и не с чем. Устранение некомфортной коммуникации, автоматизация – весьма уместное решение. Особенно для «страны айтишников».

Или, к примеру, с появлением электронной очереди в аптеках все стали спокойно сидеть на диванчиках и ждать приглашения провизора. Другое дело, когда ты стоишь в очереди, переминаясь с ноги на ногу, ненавидишь себя и весь мир, начиная с этой аптеки. Любые технические усовершенствования в местах, где есть конфликтная ситуация, приносят удивительный результат. Повышается сервис, в людях просыпается уважение друг к другу. Хотя в Беларуси хороший сервис – это пока большая редкость.

Возьмем общепит, где нередко можно встретить официанта, который всем своим видом демонстрирует неуважение к клиенту, потому что работает «в сфере услуг». Посмотрите на европейские страны, где официантом может работать человек старше 50-ти лет. И он всю жизнь им работает, это уважаемая профессия. Он привык, что к нему относятся с пиететом, и от этого он чувствует себя прекрасно. Поэтому он улыбается, внимателен к клиенту. У нас история ровно противоположная: человек попал в эту сферу, но ведет себя так, будто его попадание туда – случайность, да и вообще он очень важный человек, а вам сейчас делает одолжение. Секрет немногочисленных успешных кафе и ресторанов в Минске – именно в работе персонала, который обучен коммуникации с клиентом.

Элементы поведенческой экономики стимулируют в нас лучшее. Мне нравится, как развиваются беларуские примеры в этой сфере. У нас в стране не самый высокий уровень зарплат, но журнал «Имена» и некоторые городские и социальные, культурные и образовательные проекты, наши краудфандинг-платформы живут именно за счет того, что люди из своего неглубокого кармана дают на это деньги. То есть люди хотят изменений, и у них появляется удобный механизм для этого. Может, это и есть настоящие беларусы? Не те, кто сидит на стуле с гвоздем, как в известном анекдоте, а эти? Вы только дайте им возможность проявить себя.