Если вы отправитесь в Италию, зайдете в лавку с глянцем и решите полистать влиятельный модный журнал Collezioni, не удивляйтесь, когда увидите на его страницах лукбук с подписью: «Minsk. Belarus». Итальянский журнал, который называют вторым Vogue, уже трижды публиковал фотосессии белорусского бренда Pintel, с комментариями главного редактора издания. Дизайнер и совладелец компании Светлана Пинтэль вспоминает: «У меня есть фото 13-летней давности, где я буквально на корточках сижу в центре просторного журнального магазина в Тель-Авиве, листаю Collezioni и думаю: «Наконец-то я вырвалась из этой серости, увидела настоящую моду!» Долгое время это фото было просто картинкой, а два года назад (тогда Pintel впервые попал в Collezioni — прим. ред.) оно стало для меня значимым. Наши изделия стоят рядом с вещами от Chanel и Givenchy — когда это осознаешь, невольно думаешь, что все гораздо проще, чем кажется. Правда, путь к этой «простоте» лежит через везение и долгие годы работы».

Как начиналась история Pintel

Ровно три года назад Светлана и Наталья Аношенко учредили свою компанию Pintel LLC, распределив свое партнерство между дизайнерской мастерской и функциями директора. Наталья по профессии — бизнес-инженер, и долгое время работала с медицинским оборудованием, но при этом у нее дома всегда стояли швейные машинки. Креативный менеджмент и технический IT-консалтинг или, говоря проще, решение непростых рабочих вопросов легли на плечи Дмитрия Кузьмина — человека, наиболее близкого к руководству фирмы, и имеющего многолетний иностранный опыт в смежных высокотехнологичных дизайнерских проектах.

Сейчас мы разговариваем с Натальей, Светланой и Дмитрием в их студии-бутике на улице Берестянской в Минске. Дмитрий рассказывает, как начиналась история Pintel: «Сегодня я могу с уверенностью сказать, что объективной причиной возникновения бренда Pintel явилась не столько бизнес-математика, сколько неудержимое, порой даже иррациональное желание всех концессионеров заполнить культурный эстетический вакуум. Все мы по отдельности до встречи друг с другом обладали определенным профессиональным опытом, знаниями, инвестиционным потенциалом, и это редкая удача в жизни — встретить друг друга и понять, что мысли каждого попадают в общий такт. Где важнее не то, что мы имели до встречи, а то, что мы сделали с тем, что имели после того, как встретили друг друга. Наверно, так создавались легендарные рок-группы. Все мы являемся ценителями и потребителями одежды высокого качества, как задолго до создания бренда, так и сейчас – ведь невозможно изобрести Mercedes, ограничившись в жизни лишь опытом работы на фабрике «Москвич».

KYKY: Начнём с главного: почему вы вернулись в Беларусь?

Светлана: Я прожила в Израиле семь лет. Давайте честно: это срок, за который ты либо пускаешь корни в другой стране, либо нет. Я не пустила. Тогда передо мной были открыты многие границы: я могла уехать в Англию, Америку, Канаду – но оказалась в Беларуси, меня что-то за уши сюда притащило! Я хотела отдохнуть от Израиля, отдохнуть от быстрого темпа жизни и жары Тель-Авива, а потом случилось чудо — появился Pintel. Наверное, это моя судьба.

KYKY: За время вашего отсутствия Минск подготовился к напору модной эволюции?

Светлана: Минск, из которого я уехала, и Минск в который я вернулись (тем более, город, в котором живу сейчас) — два разных места. Изменилась не только картинка, но и деловая атмосфера. То, что мы делаем сейчас, было невозможным пятнадцать лет назад. Чувствуется, что время и свойственные ему перемены неизбежны, влияние общемировых прогрессивных тенденций необратимо, несмотря ни на что. Самый показательный маркер перемен — молодежь. Она сегодня кардинально отличается от той, что была в этой стране двадцать лет назад.

KYKY: Вам же еще хочется переодеть белорусок?

Светлана: Конечно! Мне постоянно хочется переодеть людей. Естественно, не всех. Тех, кто одевается, скажем, у Jeremy Scott, переодеть мне, скорее всего, уже не удастся — этот модельер для всех своих поклонниц уже сделал всё на двадцать лет вперед. Мне интереснее поработать над женщинами, у которых нет возможности покупать подобную одежду, или над теми, кому не хватает фантазии (улыбается), либо с теми, которые попросту очень заняты. Большинство женщин самонадеянно переоценивают практичность своего воображения.

Сначала бизнес, потом – бренд

KYKY: Вы сказали, что Pintel появился на страницах Collezioni два года назад. Насколько я знаю, физически вы обосновались в Минске только в этом году. Как компания выживала все это время?

Наталья: Начинать с «выживания» в современном мире высокой моды неконструктивно. Мы понимали, что поиск достойной локации в городе займёт время, и решили поставить нашу деятельность на качественные рельсы с самого начала: никакого местечкового апломба а-ля «хочу быть модельером, которому рукоплещут». Только прагматичный деловой анализ — создать полноценный качественно функционирующий онлайн-магазин и его поступательно продвигать. Если перефразировать простыми словами: сначала нужно наладить бизнес, потом – вкладываться в бренд.

Дмитрий: Шаг за шагом, день за днём, покупка за покупкой, транзакция за транзакцией: география наших продаж порой удивляет нас самих — Москва, Венеция, Нью-Йорк, Майями, Киев, Рига, Эль-Рияд, Лос-Анджелес, Санкт-Петербург... Прошло два года — сейчас органический трафик на pintelstore.com измеряется десятками тысяч ежемесячно (436 000 уникальных пользователей, 1 000 070 посещений за два года на момент интервью — прим. ред.). Для маленькой узкопрофильной фэшн-компании из Беларуси это кое-что. Несмотря на консервативность традиционного подхода к совершению брендовых покупок мы верим, что будущее за онлайн-бизнесом. Технология онлайн-примерки, к которой уже не первый год существует запрос со стороны монстров фэшн-индустрии, рано или поздно перевернет всю дорогую модную индустрию. Это время не за горами, и мы хотим быть к нему готовы со всех сторон, какого бы размера наш бизнес не был к тому моменту.

KYKY: Вы помните, откуда была ваша первая онлайн-покупка?

Наталья: Киев.

KYKY: Отличаются ли вкусы покупательниц от континента к континенту?

Дмитрий: Вкусы — нет, а специфика принятия решения о покупке — да. Американки покупают быстро и без лишней возни, хотя и не прочь поболтать с менеджером из службы поддержки. Для них это привычная процедура, обставленная североамериканским законодательством с невероятным комфортом (что для Европы немыслимо) и гарантирующая им абсолютный покупательский беспредел (смеётся). В Старом Свете всё похоже, но немного сдержаннее и немногословно. Россиянки и украинки пока только учатся: не спеша присматриваются, слишком долго взвешивают все «за» и «против», пишут пронзительные письма, полные житейского недоверия: одним словом — себя задерживают. Мы этот процесс осознаем, анализируем, он нас многому учит. Когда мы открыли студию в Минске в апреле этого года, то поняли, что этот опыт для нас во многом бесценен.

«Мы дизайним эмоции»: немного о стиле

KYKY: Ваши модели выглядят как вещи, в которых женщину сто процентов заметят в толпе и потянут на съёмку «стильные и яркие люди на улицах Минска». В этом скрыта цель – сделать белорусских женщин ярче, или вы отзеркаливаете собственный стиль?

Светлана: Конечно, в первую очередь я думаю о себе.

Дмитрий: Света такой была всегда: любила производить впечатление и ценит, когда люди производят впечатление на неё. И время её не меняет, скорее, наоборот.

Наталья: Очень часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда женщине нравится изделие, но она не может найти ему место в своем гардеробе – ей кажется, к другим вещам не подойдет. А потом она примеряет, например, костюм, которому приписывала излишнюю театральность, и понимает, что он очень даже деловой и подходит к её новым дорогим туфлям. Мы в студии-бутике всегда стараемся помочь покупательницам, раскрыть мелкие фишки в подобных сочетаниях. Любим мы и тех, кто приходит в студию со своими мужчинами. Тогда гвоздём визита становится демонстрация и примерка платья Fenian — в нем 25 пуговиц от шеи до пят. Редкий партнер откажется от собственных фантазий по поводу данной процедуры. Более того, в истории нашей минской студии имеется случай с привозом именинницы в бутик с завязанными глазами и торжественной покупкой сразу трёх платьев, о которых девушка мечтала на протяжении долгого времени. Нам было приятно помочь организовать в ее День рождения этот трогательный сюрприз.

Дмитрий: Наша одежда полна чувств и эмоций, которые мы дизайним. Этому невозможно научить. Pintel — это, скорее, даже не сами платья, а эффект, который получают от них наши клиентки. Та абсолютно новая обратная связь с окружающим миром, ради которой любая женщина открывает утром глаза. Даже представительницы самой избалованной публики, которая давно пресытилась количеством люксовой одежды, говорят нам: «Мы видели всё, но вы нас удивили». И это приятно.

Светлана: Будущее высокой моды всегда будет за яркими вспышками вроде Galliano, Gaultier, McQueen, Thierry Mugler — не важно, сколько времени они остаются на орбите. Их способность произвести эффект разорвавшейся бомбы «здесь и сейчас» феноменальна и, к сожалению, не передаётся по наследству. Они одарены природным пониманием того, что покупка дизайнерской одежды — это эмоциональное решение. По большому счёту, это импульс, который нельзя пропустить. И если ваше изделие в этот бесценный момент не сядет идеально на далеко не идеальную фигуру клиентки, если сообщит ей минимальный дискомфорт, то, как ни старайся от показа к показу пускать пыль в глаза, вашу бутафорию никто не купит, тем более за дорого. Выверенность лекал и кроя, посадка на фигуру, внутренний финишинг — я не могу этим пренебречь даже ради самого безбашенного дизайна.

Зачем Pintel игнорирует оверсайз и «серость»

KYKY: Я не вижу у вас оверсайз и другие отсылки к трендам, зато есть много изделий, подчеркивающих талию, плечи. Вам не интересно шить «модное» или вы создаете вневременные вещи?

Светлана: Тренды – это не плохо. Иногда они даже бывают интересными. Но быть в тренде – значит быть как все. Человек, который очень старается быть в тренде — это спринтер, не способный на длинные марафоны. Когда я думаю о трендах, у меня срабатывает старый добрый выключатель — разворачиваюсь и иду в противоположную сторону. Мне хочется некой незримой игры с людьми — я очень общительный человек. Я хиппи! Обожаю веселье и жизнь в формате бесконечной вечеринки. Я точно должна была жить в 60-х. В своих нарядах мне не сложно заводить знакомства. А вот когда ты «серая», вряд ли с тобой кто-то заговорит — проверено на «серых» (смеётся).

KYKY: Разве можно построить модный бизнес только на своем чувстве стиля? Или все же нужно подстраиваться под потребителя?

Дмитрий: Ещё как можно, но с одной важной оговоркой. Мы два года активно анализировали потребительский спрос и поняли, чего хотят от нас наши клиентки. Они хотят, чтобы мы оставались собой, мы для них — лучший антидепрессант. Для нас очевидно, что удовлетворение запроса извне в индустрии моды нужно только тем, у кого нет собственного послания, для кого мода — только мечта, деньги, но не дар.

Любая творческая отсылка к пожеланиям потребителей попросту кастрирует твой собственный месседж. Для кого-то это работает. Но это не про нас. Подавляющее большинство женщин лишено всякого чувства стиля. Напрочь. По этой же причине большинство «дизайнеров» и близко не обладают необходимым талантом в том качестве, как мы себе это представляем.

Настоящий зрелый дизайнер, наделенный редким божественным даром видеть подлинную красоту, настолько герметичен в своей творческой идентичности, что ему и в голову не придет спускать время жизни  на то, чтобы подстроиться под потребителя.

Можно экспериментировать, передвигаться от одного эмоционального стиля к другому, трансформировать старые приемы и создавать новые. Если это продиктовано творческой импульсивностью и способностью принимать многочисленные образы без самообмана и плагиата —  тогда да. В противном случае вас запомнят только по количеству денег, которое вы потратите, чтобы компенсировать свою заурядность.

Наталья: Абсолютно согласна с Димой — чтобы сделать качественный дизайнерский бренд, в первую очередь нужен талант, подлинный дар. Света — не просто дизайнер. Всё, к чему она прикасается, буквально расцветает. Сколько бы денег не вкладывалось на старте, без креативного источника, способного к самовосполнению, развалится любое начинание. Или ему прямая дорога в масс-маркет. Инвестиции и профессионализм команды формируют вокруг дизайнера определенные временные цели и создают необходимые условия. По крайней мере у нас это происходит именно так. И пусть скромность нашего дизайнера стоит фирме немалых денег – в итоге именно она аккумулирует вокруг бренда особый магнетизм и возвращает нам эксклюзивный для этой страны покупательский фидбэк. Нашему воображению дают карт-бланш и готовы за это платить.

Дмитрий: Даже самый талантливый дизайнер без финансовых стероидов обречен навсегда остаться лишь мечтателем. Несмотря на это, кутюрный фэшн по своей сути — это солнечная система, в центре которой находится звезда, а вокруг формируется логистическая орбита.

Почему круто быть беларуским брендом

KYKY: Pintel не участвует в белорусской неделе моды. Почему?

Дмитрий: Несмотря на то, что юридически мы — ассоцианты BFW, быть участником Недели моды в Беларуси имеет смысл, когда ты являешься полноценным игроком локальной фэшн-индустрии, в нашем представлении, конечно. Поскольку мы «заземлились» в Минске только в апреле этого года, участие в подобном мероприятии нами не рассматривалось. Однако, возвращаясь к вопросу о стиле, Янина Гончарова (международный эксперт и руководитель Belarus Fashion Week — прим. ред.) пророчит нам большой успех в Лондоне: утрированный сказочный мир Алисы, с которым чаще всего ассоциируют самые экстравагантные наряды Pintel, действительно близок театральному видению нашего дизайнера.

KYKY: А что насчет узкопрофильного образования? Дизайнер должен уметь шить?

Светлана: Я считаю это обязательным условием. Это точка входа на верхние этажи мастерства (улыбается). Нужно знать физику ткани, понимать свойства ее фактуры, как шелк или, например, шерсть ложится под иглу. Я даже не говорю сейчас о влажно-тепловой обработке — узкопрофильное образование необходимо.

KYKY: В Беларуси нелегко найти приличную ткань. Где вы закупаете материалы?

Наталья: У нас есть два партнёра, которые поставляют нам ткани из Италии.

Светлана: Белорусские ткани действительно очень грубые, у них скучные принты. Вы знаете, порой меня не удовлетворяют и итальянские ткани.

Наталья: Произвести «wow» эффект на подиуме изделиями, которые хороши лишь на фото, нам не интересно. Гораздо интереснее создать свои собственные паттерны в структуре натуральной шерсти или, скажем, эластичного хлопка, которые будут смотреться как что-то из будущего. Вот это — достойная задача, но для её решения нам надо еще подрасти. А по-другому делать банально неинтересно.

KYKY: Вспоминаю вашу историю разбирательств с плагиаторами на BFW, когда вам приносили публичные извинения. А где нужно регистрироваться дизайнеру, чтобы такие ситуации не повторялись? 

Наталья: Действительно, несмотря на то, что Pintel – новый бренд на беларуском фэшн-рынке, только за последний год нами было инициировано несколько разбирательств из-за плагиата. Самый громкий случай был, когда один из участников Беларуской недели моды выпустил на подиум детскую коллекцию, в которой 12 вещей были уменьшенной копией наших изделий. История могла закончиться судом, но плагиатор признал факт интеллектуальной кражи и отделался публичными извинениями. Регистрация товарного знака в Национальном Центре Интеллектуальной Собственности РБ и в Международного Бюро WIPO в Мадриде — must have. Это обязательное условие, без которого серьезные В2В-партнеры в Европе не станут вести с вами предметный бизнес-разговор. Это определённый уровень деловой этики, за пределами которого вы просто валяете дурака.

KYKY: Я заметила, что вещи, которые вы продаете на белорусском рынке, стоят заметно дешевле, чем те же вещи, ориентированные на российский и мировой рынок. У иностранцев есть психологический ценовой барьер?

Дмитрий: Всё гораздо проще. Мы — беларуский бренд, и считаем, что у покупательниц из Беларуси должны быть преференции. Ставлю шекель: пройдет время, и мы изменим лицо современной белорусской дизайнерской моды.
Переворачивать страницу в этой истории будем мы.