Глава шведского маркетплейса Comprado, экс-глава Kufar Михаил Сендер и табу на трэш и романтизацию советского прошлого

Я по натуре – идеалист, поэтому бизнес для меня – не просто способ зарабатывания денег, но и возможность изменить мир и общество к лучшему. Всё что делает бизнес, особенно в маркетинге, влияет на формирование и корректировку менталитета и ценностей в обществе. Чаще всего бизнес этими рычагами не пользуется. Наоборот, классическая теория маркетинга призывает бизнес подстраиваться под уже существующие устои и настроения. А бизнес чаще всего так и делает, потому что с коммерческой точки зрения это и выгоднее, и надёжнее, и проще. Когда маркетологи делают трэш, обычно ссылаются на то что, мол, ну вот такое наш народ любит. Но он, может быть, такое и любит, потому что маркетологи его к этому приучили, пытаясь найти то, что ему понравится.

Необязательно быть революционером и жертвовать бизнесом ради идеи. Есть программа минимум: не помогать тем, кто делает общество хуже, и не закреплять, не усиливать явления, которые на личном уровне не одобряешь. Лично я всегда старался избегать объективации женщин в рекламе.

Помню, даже на съемках первой телерекламы Kufar потребовал от режиссера убрать пушап из бюстгальтера актрисы и завесить декольте шарфом.

Я не против эксплуатации темы секса в коммерческих целях, не против наготы в рекламе, но есть очень тонкая грань между сексуальностью и объективизацией, ведущей к закреплению гендерных ролей в обществе. Также я всегда был против любой романтизации советского прошлого. Были случаи, когда клиенты хотели, чтобы Kufar сделал поздравительную рассылку на 23 февраля с рекламой их продуктов, но я сказал, что пиарить красную армию компания будет только через мой труп. Про георгиевские ленты и прочие признаки шовинизма и неуважения суверенитета страны даже говорить не буду. Но это моя позиция. Кто-то другой может использовать все эти пошлости в коммерческих целях, но моим бизнес-партнёром или подрядчиком он вряд ли станет.

Совладелец пекарни Brø bakery Илья Прохоров и табу на откаты и партнеров-мудаков

У каждой компании де-факто есть своя корпоративная культура, которая зачастую формируется не целенаправленно, а сама собой – исходя из мировоззрения и ценностей ее сотрудников: топ-менеджеров, учредителей и других. Я могу говорить только за свою компанию, и мне сложно сказать, на что я никогда в жизни не пойду ради ее пиара либо заработка.

Наша крафтовая пекарня работает по европейским стандартам, поэтому именно европейские традиции и мировоззрение нам условно ближе. Мы считаем, что все люди, которых мы берем на работу, априори честные и добросовестные. Такое же отношение практикуем к партнерам и поставщикам – заранее уверены, что все они ведут бизнес честно. Поэтому случаи, когда нас «кидают», срывают поставки или поставляют сырье заведомо плохого качества – неприятные исключения в нашем бизнесе.

Пекарня маленькая, с таким же маленьким штатом. Всегда от ее лица выступаю я сам: мой партнер – личность не публичная. Но сотрудники, которые работают с клиентами – продавцы, курьеры – тоже в какой-то мере представляют пекарню. Поэтому мы заранее объясняем им, что их слова и действия, произведенные в рабочее время, соотносят с компанией. Просим не давать оценок и, если им пытаются навязать какое-либо мнение, давать телефон директора для диалога. Но в своих социальных сетях сотрудник высказывает личное мнение. Понятно, что вне работы он волен делать все, что угодно. Но не стоит забывать: «что угодно» каждого из нас заканчивается там, где начинается свобода другого человека. Заставлять наших сотрудников что-то говорить или не говорить, когда это уже не связано с пекарней – неэтично. Другой вопрос, как мы будем сотрудничать с человеком, если увидим, что по духу он не совпадает с нашими ценностями. Скорее всего, мы не сможем с ним работать. То есть в некоторой степени «не разделение наших ценностей» – табу для трудоустройства.

Наша задача – делать качественный хлеб, поэтому мы стараемся занимать нейтральную позицию по отношению ко всему, что выходит за рамки этой задачи.

Для меня непонятно, почему компании, которые не имеют отношения к тому или иному событию, высказываются на его счет. Я считаю, что имею моральное право комментировать происшествие только тогда, когда мы косвенно или непосредственно причастны к нему. Чем старше становлюсь, тем больше понимаю, что стоит воздерживаться от пустых суждений. Поэтому еще одно табу пекарни – не лезть в дела, к которым мы не причастны. Наша пекарня – «Швейцария». Мы стараемся не ввязываться ни в какие конфликты.

Есть люди, которым вы никогда не продадите хлеб?

Да. Без объяснения причин мы откажем всем, кто поддерживает идеи радикализма, фашизма, нацизма, расизма, гомофобии.

Вы бы допустили рекламу пекарни, где девушке в рот засовывают багет?

Нет, мы же пекарня-Швейцария. Наша стратегия заключается в длительном планомерном развитии. А подобные ходы (это я вам как человек с двадцатилетним опытом маркетолога заявляю) допускают только те, кто гонится за дешевым эффектом. Хочет быстро нарастить аудиторию и ему неважно, какая у проекта будет узнаваемость – негативная или положительная. Я знаю, что лучше всего продают секс и дети, сильная эмоция, но нам радикальные хайпы не нужны. Это не наш стиль.

А если партнер – мудак, но поставляет хорошую муку по низкой цене?

B2B – это не всегда история про низкие цены. Самое важное, для нас по крайне мере, – честность с точки зрения партнерства и репутация. Допустим, мы покупаем у кого-то муку, которую всегда поставляют исправно и всегда хорошего заявленного качества – у нас с поставщиком уверенные деловые отношения. Если я узнаю, что эту же муку поставляют в концлагерь, откажусь от партнерства. Разрыв отношений произойдет, если выяснится, что эту муку фасуют в пакеты люди, у которых отобрали паспорта. Если мы обращаем пристальное внимание на репутацию, должны учитывать и репутацию партнера, и даже клиента, так как она влияет на нашу. Еще одно табу – люди, которые предлагают откаты. Мы никогда не работали и не будем работать с теми, кто намекает или требует откат. Это схема может разрушить любой бизнес.

Руководитель компании «Наша почта», экс-директор по развитию БСБ банка Константин Титов и табу на воровство идей

«Сложно составить список бизнес-табу – это не правила, а скорее, внутренние убеждения, менталитет и воспитание собственника, который принимает решение в отношении позиционирования своей компании. В то же время, даже делая правильный с точки зрения культуры своей страны пиар, есть риск, что на внешнем рынке его воспримут негативно. Это может быть связано с темой религии, ЛГБТ и так далее. Сложно понять, где та самая граница дозволенности. Иногда табуированные обществом действия совершаются осознанно, как вызов для рынка – клиентов, конкурентов, партнеров.

Есть реклама, которую лично я считаю неприемлемой. Например, серия публичных поздравлений автопроизводителями своих конкурентов с победами в авточемпионатах, когда один из автобрендов акцентировал внимание на своих, более значимых достижениях. Такие ходы выглядят в глазах потребителей негативно, и для меня это табу – не хочу сам за себя краснеть. 

Еще один хороший пример – во Львове есть ресторан-пивоварня, которая, когда началась война между Россией и Украиной, сварила новый сорт пива и назвала его «Путин – х***о ». Хоть я не являюсь сторонником Путина, но оцениваю этот слоган пригодным для площади или стадиона, а не для бизнеса. Такой нейминг оскорбляет и выглядит некрасиво. К табуированным ходам могу отнести и использование заведомо чужих товарных брендов (речь про подделки). Мне кажется, откровенные заимствования унижают и преподносят компанию в неблагоприятном свете.

Когда в БСБ-банке случился кризис (забрали лицензию на работу с физлицами – Прим. KYKY), Альфа-банк выпустил карту, похожую на «шоколадку» БСБ.

Мне кажется, целенаправленное переманивание клиентов в подобной ситуации – дурной тон. Будь я клиентом «Альфа-банка», мне стало бы противно от подобного.

Использование в рекламе секса и советской символики для меня не являются морально запрещенными. Например, видел в Москве рекламу пылесоса, на билборде которого было написано: «Отсосет за полцены». Недвусмысленно, но в то же время никого не оскорбляет. Да, кто-то при виде такой рекламы немного покраснеет, но ничьи чувства задеты не будут.

Кстати, будь я на месте директора портала Relax, который удалил обзор на ресторан в Куропатах из-за общественного обсуждения, отстаивал бы клиента до конца. Это их модель работы – делать рекламу заведений, поэтому во всех ситуациях нужно аргументировать и отстаивать свои интересы. И придумывать, как можно выкрутиться

PS: Могу привести подобный пример, когда клиент салона красоты  - россиянин в разгар «крым наш» расшвырял конфеты, потому что они были производства Рошен. Неужели салон должен выбросить конфеты ради этого клиента? Ответ очевиден».

Управляющий партнер ARS Communications Роман Костицын и табу на сексизм и бестактность

Наша профессиональная сфера – PR и коммуникации, поэтому я бы никогда не пошел на то, чтобы своими действиями лишать кого-либо права голоса, то есть права на саму коммуникацию. Но принял бы все меры, чтобы обмен мнениями с оппонентами, коль уж таковые имеются, прошел в цивилизованной форме. Сейчас как раз развернулась дискуссия, может ли PR-агентство сотрудничать с тем-то и с тем-то (речь о ресторане «Поедем поедим» – Прим. KYKY) или нет. Я считаю, что если в кризисной ситуации приглашают PR-консультанта – это обнадеживающий симптом. Лучше, по крайней мере, чем отмолчаться или нахамить. Консультант может сходить на встречу и послушать заказчика, сделать вывод, операбельный кейс или неоперабельный. Но тогда уж и консультанта должны слушать. И вся надежда – на то, что этот консультант достаточно профессионален и не допустит ошибок в своей работе, не пойдет в этом плане на компромиссы.

Абсолютное «сразу нет» в моей работе – любые признаки неуважения со стороны клиента к общественному мнению и оппоненту. Сексизм в рекламе, например, и есть такое неуважение. Я бы не стал работать с клиентом, который пытается диктовать, как мне строить мою технологию.

Я же не учу булочника, как ему правильно печь булки. Цена такого прогиба бывает весьма высокой.

Поэтому для меня сито отбора – скорее, личная и корпоративная культура компании и персоны, наличие способности к диалогу, чем просто сфера его/ее деятельности. Исключение составляет то, что попадает в разряд криминала. Но и отказывать себе в праве на личные симпатии/антипатии я не готов – все мы люди, в конце концов. Просто личное на то и личное, чтобы публично это не демонстрировать.

Выражение «это просто бизнес» права на всё не дает, потому что обычно звучит в качестве вялого оправдания после какого-то прокола. У меня работа – это часть жизни, а не «это просто бизнес». Любое креативное решение подразумевает риск. Вот мы этой зимой снег рискнули покрасить в рамках одной акции – и ничего, покрасили, красиво было. Но я точно не готов рисковать репутациями своих клиентов. А вот рисковать сломать стереотипы и придумать что-то креативное – почему бы и нет? Наша работа, собственно, тем и примечательна, что это творчество в довольно жестких рамках – нравственных, экономических, культурных и других.

Мы работали с табачными и алкогольными компаниями. В этом случае я не боюсь осуждения общественности и партнеров, поскольку и то, и другое – легальные бизнесы со своими этическими установками, которые нужно знать и соблюдать. Были партнеры, которые высказываются против работы, например, с табачными компаниями – я уважаю их мнение, мне понятна их позиция. У меня позиция другая, и я в состоянии ее корректно изложить. В нашем обществе еще силен советский принцип «или-или»: «ты с ними или ты с нами». А ведь позиций может быть больше, чем две. 

Кого вы никогда не станете пиарить и брать к себе на работу?

Нежелательные клиенты – это либо конкретные люди, либо темы, в которых у меня недостаточно экспертизы, либо приверженцы принципа «ничего личного – это просто бизнес», либо проходимцы.

В отношении трудоустройства – для меня крайне важны личные качества тех, с кем работаешь. Откровенная глупость, бестактность, отсутствие эмпатии – отсев сразу. Вот берешь на работу человека – молодой, талантливый, хороший специалист, вроде все отлично.

А он в первый же рабочий день говорит мне: «А давайте вон у той сотрудницы заберем ноутбук и поставим мне». На мое недоумение – ответ: «Ну мне же он нужнее».

Это называется отсутствие эмпатии – когда человек искренне не понимает, что он при этом делает что-то не то. Смысла держать на него зло нет – такой тип личности. Кстати, распространенный сейчас. Но и смысла брать такого на работу тоже нет – он не способен работать в коллективе и профнепригоден как коммуникатор. Я стараюсь не брать на работу людей, склонных к дидактическому исступлению. Все эти назидательные интонации типа «мужчина должен», «настоящая женщина – это...» и тому подобное. «Борцы за все хорошее и против всего плохого» – отличное определение для массивного класса людей, которые тоже всегда будут проходить мимо моего офиса.