Как офицер запаса съездил в Америку и решил открыть кофейный бизнес

KYKY: У вас есть опыт службы во внутренних органах Беларуси и опыт жизни в другой стране. Расскажите, как и когда вы пришли к кофе?

Олег Сенокосов: В свои 17-18 лет я очень хотел быть полезным своей стране, поэтому после школы пошел в Академию МВД. Тогда конкурс был очень большой, а мои родители работали специалистами на заводе, так что рычагов влияния не имели. То ли со страху, то ли от ума я сам успешно сдал все экзамены и поступил. Закончил учебу и пошел на службу в органы внутренних дел, где проработал около пяти лет, дослужился до звания капитана. Затем по семейным обстоятельствам с семьей переехал в США, поэтому службу в органах прервал – сейчас я офицер запаса.

За время жизни в Штатах у меня сложилось впечатление, что человек без перспектив, но с головой всего за 3-5 лет может добиться в этой стране колоссального успеха. Большинство американцев – специалисты узкого профиля, поэтому если ты из тех, кто имеет знания в нескольких профессиях, почти все дороги для тебя открыты. Лично я работал в сфере торговли всего пару месяцев, поэтому никаких знаменательных событий в мои 25 лет в Америке не произошло. Но опыт за пределами Беларуси усилил осознание того, что моё место не там. Есть такая фраза – «одинокое счастье», она хорошо характеризует мое состояние: вроде бы все в порядке, но чего-то не хватает. Когда прилетел в Беларусь, четко понял, что не вернусь в структуры внутренних дел – это пройденный этап. Получил второе высшее экономическое образование. А потом познакомился с моими нынешними партнерами – и начал двигаться в бизнес-направлении.

KYKY: Лучше быть статусным человеком в Беларуси или посредственным героем, но в Америке?

О.С.: Это сложный вопрос. Каждый человек в определенный период жизни ответит на него по-разному. Я четко осознаю, что в Америке образованному и неленивому человеку проще достичь весомых результатов и завоевать Олимп: там больше людей, выше потребление любых продуктов. Потому мне интереснее находиться здесь – в Беларуси все эти вершины даются сложнее, от чего моя внутренняя оценка успехов выше. Американцы порой ведут себя, как дети – это мое личное впечатление, не претендующее на аксиому. Беларусы создают друг другу высокую конкуренцию. Добиться результатов в этой стране – равно добиться успеха среди достойных и признанных.

Но в потребительском поведении мы абсолютно алогичны. Не руководствуемся международными принципами работы, в маркетинге и рекламе делаем ставку на спонтанность. Из опыта работы с кофейнями я вижу, что часто успешность зависит не от того, насколько правильно ты все делаешь, а от погоды. Светит солнце – мы радуемся, бежим в рестораны и кафе, но стоит пойти дождю – и все сидят дома. Каноны продвижения продукта, прописанные в академических учебниках, у нас не действуют. Единственное постоянное правило – беларусы всегда должны придумывать что-то новое. Не бывает такого, чтобы кто-то наработал классный опыт, повторял его и каждый раз добивался цели.

«Тот, кто освоит региональный рынок первым – точно выстрелит»

KYKY: Вы начинали работать, когда в городе было всего пару кофеен. Вести бизнес было проще в тех условиях, или сейчас, когда кофейни есть на каждом углу?

О.С.: Профессионалу всегда есть место на рынке. Наличие большого предложения со стороны непрофессиональных игроков дает ему выглядеть еще лучше и выигрышнее. Посредственные представители ускоряют образовательный процесс – благодаря им люди понимают, что такое хороший кофе. Сейчас беларус может сделать вывод о кофейне по одному взгляду на интерьер и внешний вид бариста. Ему уже не надо выпивать чашку кофе, чтобы сказать «вау» или разочароваться. Я никогда не использую термин «конкурент». Со всеми, кто открывает кофейни и занимается популяризацией натурального зернового или молотого кофе, у нас общая идея. Ведь бариста стараются пропагандировать кофейную культуру. А вот с производителями растворимого кофе мы в конкуренции. Но создавать продукты в наших не совсем легких условиях – это игра, из которой мне хотелось бы выйти победителем.

KYKY: По опыту путешествий могу сказать, что в регионах культура кофе практически не развита. Почему никто не выходит на этот рынок?
 
О.С.: Человек – существо ленивое, сначала берется за то, что лежит под рукой – даже в Минске все еще достаточно неосвоенных направлений. По своему опыту могу сказать, что регионы с точки зрения принятия вкуса и новых форматов развиваются медленнее, чем областные центры. Спрос рождает предложение: растворимый кофе долгое время там продавали не случайно. Поэтому, чтобы объяснить жителям районов прелесть натурального кофе, нужен не только материальный, но и эмоциональный ресурс. Нужно стать популяризатором, который часто слышит отрицательные ответы. Люди медленно меняют свои предпочтения. Критическая масса людей уже готова к чему-то лучшему и может голосовать рублем. Поэтому тот, кто освоит региональный рынок первым – точно выстрелит, но завоевать «его» территорию будет достаточно сложно.

KYKY: Мне кажется, что в турке дома я варю кофе вкуснее, чем подают в некоторых кофейнях в городе. Почему?

О.С.: Это можно объяснить и сортом кофе, и вашим эмоциональным  состоянием. Вы сами придумали себе церемонию, процесс, во время которого вы чувствуете себя уютно и безопасно – это очень важно для вас. В любом случае, надо постоянно пробовать что-то новое. К счастью, сейчас чашка кофе не является серьезным капиталовложением. Другое дело, если для вас сам факт нового вкуса соизмерим с выходом из зоны комфорта. Вопрос «а вдруг не понравится?» – порой серьезное препятствие. Но даже дома кофе может вести себя по-разному: вчера вы насыпали его в турку одной ложкой из только что открытой пачки, а завтра – ложкой побольше из уже немного выдохнувшейся пачки. На вкус влияет много аспектов.

KYKY: Можно ли в офисных условиях сделать крутой кофе, если в распоряжении есть только чайник?
 
О.С.: Для заваривания в турке нужно использовать кофе ультратонкого помола, чтобы его вкус, как пыль, оседал на вкусовых рецепторах. Для заваривания в чашке – более грубого помола, тогда частицы кофе будут оседать на дне, и вам не придется одновременно и пить, и есть кофе. Я не силен рекомендовать искусственное создание вкуса, мне интереснее изначально подобрать сорт с повышенной кислинкой или ярко выраженным лимонный, лаймовым, апельсиновым оттенком. Добавлять в готовый кофе что угодно я не люблю. Хотя во многих кофейнях уже предлагают кофе с виски, яйцом и другими наполнителями.

KYKY: Вы действительно чувствуете нотки апельсина в кофе?

О.С.: Это следующий этап просветления (улыбается). Я развиваюсь в направлении «сенсорика»: изучаю понимание вкуса, аромата кофе и так далее. Постоянно пробуя кофе, ты развиваешь рецепторы и начинаешь чувствовать дескрипторы (вкусо-ароматические характеристики). Конечно, 5-7 лет назад я недоумевал: какой лемонграсс, какая малина в кофе? Равно как сейчас недоумевают 90-95% потребителей кофе в нашей стране.

KYKY: Если кофе явно пережарен, переварен и так далее,  могу ли я требовать заменить его? А если бариста со мной не согласен?

О.С.: Если вам не нравится вкус кофе, первым делом надо высказать свои впечатления бариста. Возможно, горечь в кофе – это его задумка, а не ошибка. В любом случае, в хороших кофейнях вам наверняка предложат переварить кофе заново или просто не платить за испорченную порцию. Бариста не должен тренироваться на госте, может лишь экспериментировать. Но только в случае, если гость к этому готов.

Помню, лет семь назад в одной из московских кофеен мне сварили двойной эспрессо на эфиопском моносорте – это был невероятно кислотный кофе, к которому я не был готов ни морально, ни физически. Я хотел назвать такой кофе худшим в жизни, но теперь понимаю, что просто не был к нему готов. Это как всю жизнь «кормить» свои рецепторы привычным маслянисто-горьким оттенком, а потом резко познакомить их с кислинкой в кофе – естественно, будет шоковый эффект. Кофе не бывает плохим или хорошим, он бывает разным – конечно, если правильно сварен.

Потребитель может сам проследить, соблюдает ли бариста мировые каноны в технике заваривания кофе. Например, бариста обязан качественно протирать салфеткой холдер, чтобы не смалывать чистые зерна с остатками жмыха от предыдущей порции. Также обязан правильно темпировать кофе – перед отправкой в кофемашину оказывать на него давление весом 12-14 килограмм. И следить за тем, чтобы питчер, в котором взбивается молоко, перед использованием был чистым – нельзя взбивать молоко, которое осталось у бариста от предыдущей порции. Я замечал в минских заведениях нарушения этих правил, но замечания не делал. Люди могут быть не готовы к твоей помощи – мол, самый умный тут пришел.

Как заставить беларуса полюбить не только капучино

KYKY: Недавно в Минске открылась и почти сразу закрылась кофейня, где предлагали black ivory (сорт кофе, который делают из зерен, пропущенных через пищеварительный тракт слона). Минчане не готовы к экспериментам? Какой вид кофе самый популярный?

О.С.: Кофе, прошедший через пищеварительный тракт слона, я не пробовал. Да, этот сорт достаточно редкий, но с точки зрения вкуса для профессионала ничего из себя не представляет. 5% его стоимости – это зерна, остальное – труды слона и маркетологов. На заре открытия мы завозили в наши кофейни сорт копи-лувак – зерна, прошедшие через пищеварительный тракт индонезийской белки. Этот сорт лично для меня имеет больше прав на существование, так как кофейные зерна для этой белки – естественный вид пищи, для слона – нет. Это некое насилие над природой, некорректность и негуманность со стороны людей. Но раз есть предложение – есть спрос. Лидер продаж в Беларуси – капучино. Наверное, исторически так сложилось, что мы любим кофе с молоком и умеренной горчинкой. Однозначно не приветствуем кислые сорта, хотя кислинку имеют как раз наиболее дорогие, высокогорные сорта арабики. Раньше, до появления возможности свежей обжарки зерен, на территории Беларуси пили маслянистый, очень черный кофе. Так все еще делают и сейчас, но уже появляется прослойка людей, которая понимает кислинку – это вопрос времени.

KYKY: Вы занимаетесь развитием и популяризацией бренда, но не пользуетесь социальными сетями. Разве это не парадокс?

О.С.: Нет (улыбается). Год назад я зарегистрировался на Facebook, добавил на страницу ровно одно фото. Сейчас периодически вижу в почте уведомления о том, что люди добавляются в друзья, я их добавляю: можно принимать заявки без перехода в соцсеть. Возможно, мое отсутствие в социальных сетях связано с тем, что я не сильно публичный человек, не люблю выносить личное на обсуждение широкой аудитории людей. К тому же всегда довольно сдержан в комментариях. Кажется, Акунин писал: «Лучше поверить врагу, чем не поверить другу». Люди у нас в стране зачастую бесцеремонные и бестактные, спешат высказать свое мнение, которое может дискредитировать автора поста, не отдавая отчета в своих действиях. Мне интереснее читать книги, ходить с женой в кино и лично встречаться с друзьями, а не лайкать их посты.

KYKY: Многие СМИ получают основной трафик на сайт как раз из социальных сетей. Разве тот же Instagram не приносит вашему бренду потребителей?

О.С.: Разумеется, мы используем эту площадку для продвижения. Это наиболее эффективный для нас канал – не ходить же по району с рупором, чтобы рассказать о новых продуктах. Но ее развитием занимается специалист. Я лишь раз в несколько дней прошу у супруги телефон и проверяю наш Instagram. Я смог выстроить систему, которая позволяет мне не быть непосредственным исполнителем. Если сотрудник придет ко мне, чтобы утвердить фотографию для поста, думаю, просто полетит тапок (смеется). Моя задача – генерировать инсайты, смотреть, что произошло и высказывать мнение. Когда плановое посещение бизнес-аккаунта Instagram превратилось в длительный дрейф по просторам сети, я заметил, что это временной провал и вакуум. Есть хорошая фраза в тему: «Чтобы взглянуть на вещи по-своему, нужно не быть вовлеченным в процесс».